10 факторов эффективности ooh-рекламы

Этот отчет подготовлен исследовательской компанией MAGNA и ooh-агентством Rapport (входят в рекламно-коммуникационный холдинг Interpublic Group) по результатам исследования в 22 странах: Австралии, Аргентине, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Индии, Испании, Италии, Канаде, Китае, Малайзии, Мексике, Нидерландах, Норвегии, России, Сингапуре, США, Таиланде, Филиппинах, Франции и Японии. Задача исследования – выяснить факторы устойчивого роста и эффективности ooh в период, когда маркетинговые бюджеты на офлайн-коммуникацию сокращаются, а другие медиа испытывают трудности.

Ниже описаны основные причины устойчивого положения ooh-медиа в этих странах.

1. Люди находятся вне дома

Ooh-реклама – по-прежнему массовое медиа, охватывающее на изученных рынках не менее половины потребителей, а в некоторых странах – до 90%. Наравне с телевизионной и радио рекламой ooh позволяет проводить крупномасштабную коммуникацию. В большинстве рассматриваемых стран аудитория ooh не подвержена размытию и раздроблению, характерным для ТВ и прессы.

2. Совершенствуются методы исследования аудитории 

Развитие геолокации и окулографии дало возможность США, Великобритании и Германии уйти вперед в области измерения аудитории out of home-медиа. Система измерений MORE американского отраслевого исследователя Geopath позволила США занять одно из первых мест в мире в этой области. Благодаря различным технологиям, в т. ч. окулографии, отраслевые измерения приближаются от оценки OTS (opportunity to see) к определению количества реальных контактов – LTS (likelihood to see).

Потребители – особенно в поколениях X и Y – стали экспертами по избеганию рекламы – они предпочитают не содержащие рекламу или платные ресурсы, а также блокируют рекламные блоки на бесплатных сайтах. OOH рекламе такая участь не угрожает.

4. Цифровая ooh-реклама создает новые возможности для контакта с аудиторией в таких привлекательных местах, как аэропорты и ТРЦ, что многократно увеличивает доходность каждого рекламоносителя 

Цифровые носители составляют 5% от объема ooh-инвентаря во всем мире, но приносят отрасли 14% дохода. В некоторых странах, в частности, Великобритании и Австралии, доля DOOH в доходах отрасли составляет 30%. К 2021 г., ожидается, что значение показателя достигнет 24% глобально.

По данным MAGNA и Rapport, совокупный объем ooh-инвентаря в мире не увеличивается. Во многих странах он даже сокращается: на смену крупноформатным статичным носителям приходит меньшее число высококачественных многоплоскостных носителей с внутренней подсветкой или экраны. Отрасль сокращает клаттер ради увеличения действенности инвентаря.

Во многих странах уже сложились правовые, организационные и экономические основы, позволяющие коммунальным транспортным предприятиям и органам местной власти сотрудничать с ooh-отраслью с целью получения дохода. Работа этих сегментов ooh-рынка, как правило, основывается на долгосрочных (10-15 лет) контрактах, а используемый инвентарь – наиболее высокотехнологичный с точки зрения коммуникационных возможностей и алгоритмической закупки. Этим объясняется 30-процентный рост цифрового инвентаря за последние два года. Так, пролонгация контракта на уличную мебель в Мадриде и Барселоне, как и контракт на автобусные остановки в Нью-Йорке в 2016 г., привели к скачкообразному росту объема и доходов от DOOH-инвентаря. Еще одним примером взаимовыгодного сотрудничества между городом и отраслью в этом году стала пролонгация контракта оператора ooh-рекламы с крупным нью-йоркским транспортным перевозчиком MTA.

Цифровая ooh-реклама проникает в труднодостижимое для традиционных медиа пространство, охватывая там аудиторию молодых горожан. Это офисы, такси, спортзалы, бары, магазины и многое другое. Цифровая indoor реклама обладает широкими возможностями для таргетинга аудитории и ориентирована на алгоритмические закупки.

Технологии алгоритмической медиазакупки, изначально предназначенные для автоматизации и оптимизации интернет-рекламы, начали использоваться в цифровой наружной рекламе. Программатик подход позволяет не только оптимизировать схему медиазакупки, но и помогает брендам показывать правильное сообщение в правильном месте в правильное время. Достигается это благодаря использованию данных о потребителях и геолокационной информации. Многие участники рынка разрабатывают онлайн-платформы и частные биржи (private marketplace), позволяющие рекламодателям планировать, покупать, оптимизировать и оценивать эффективность кампаний.

Рекламоносители, размещенные в транспортных узлах и торговых центрах, прекрасно подходят для таргетирования рядом с точками продаж. Объединенные в сеть цифровые рекламоносители, использование данных смартфонов и других источников – все это позволяет маркетологам проводить кампании с высокоточным таргетингом по времени суток, месту, аудитории.

«Нативный» – модное слово, относящееся к кампаниям, которые не используют стандартные рекламные форматы, более похожи на редакционные материалы и поэтому люди их лучше воспринимают. У ooh-индустрии накоплен богатый опыт работы с разными форматами и средой; динамическое изображение и коммуникационные возможности выводят медиа на новый уровень. Нестандартные кампании, применяющие специальное оборудование, интерактивные возможности, неожиданные локации — все это может удивлять, развлекать и вовлекать. Сообщение может обновляться в режиме реального времени – DOOH-реклама способна отрабатывать новостную повестку дня (результаты спортивных событий и лотерей, прогноз погоды и загруженность дорог и т. п.).

«Взрывной рост DOOH, охват аудиторий с различным жизненным укладом, огромное количество мобильной аналитики – все это позволяет нам знать в режиме реального времени и с высокой точностью, где находится аудитория и как ей с помощью out of home доставить релевантное сообщение. Устойчивый рост ooh во всем мире поможет нам и дальше создавать вовлекающий опыт». – говорит глобальный генеральный директор Rapport Майк Купер.